วิธีเพิ่มยอดขายโดยทำให้ลูกค้ากลัวจะเสียอะไรบางอย่างไป

วิธีเพิ่มยอดขายโดยทำให้ลูกค้ากลัวจะเสียอะไรบางอย่างไป
By Rath Saadying


ลองนึกถึงตอนที่คุณจะตัดสินใจซื้อของสักชิ้น
อะไรคือสิ่งที่ทำให้คุณยอมจ่ายเงินออกจากกระเป๋า?
…

คำตอบที่ได้ก็คงจะหลากหลาย ทั้งองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ ประโยชน์ที่ได้รับ หรือแม้กระทั่งราคา
รวมๆ เรียกว่า “ความพึงพอใจ”
แต่หลายครั้ง คนเราไม่ได้ตัดสินใจซื้อเพราะเพียงแค่ความพึงพอใจเพียงอย่างเดียว แต่เราซื้อเพียงเพราะแค่รู้สึก “เสียดาย”

“ความพึงพอใจ” ที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าสักชิ้น เขาจะพิจารณาจากคุณค่า และสิ่งที่ต้องจ่ายเพื่อแลกเปลี่ยน
หากคุณค่าที่มีมากเพียงพอ และสิ่งแลกเปลี่ยนนั้นไม่ได้เกินกำลัง การตัดสินใจซื้อก็จะเกิดขึ้น

แนวทางหนึ่งที่เห็นบ่อยครั้งในการสร้างความพึงพอใจ คือ แสดงให้ลูกค้าเห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์ด้วยการบอกคุณค่าของผลิตภัณฑ์ เช่น องค์ประกอบที่เหนือกว่า ประโยชน์ที่ได้รับ ความรู้สึกที่คนต้องการจากผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์ที่ได้รับ เป็นต้น
อีกแนวทางที่นิยมคือ ทำกับสิ่งที่ต้องจ่ายน้อยลงหรือรู้สึกว่าน้อยลง เช่น ลดราคาที่ต้องจ่าย เพิ่มระยะเวลาการชำระ เพิ่มโอกาสในการจ่าย เป็นต้น

ทางลัดที่จะช่วยให้คนยินยอมตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น คือ การสร้างรู้สึกเสียดาย
ลองดู 2 ประโยคนี้ ว่าประโยคไหน จูงใจคุณได้มากกว่า

"ลดราคา 50% สำหรับสมาชิกพิเศษอย่างคุณวันนี้"

"อย่าพลาดโอกาส ใช้สิทธิ์ลด 50% ของคุณวันนี้"

จะเห็นว่าประโยคที่ 2 มีการออกแบบให้เกิดความรู้สึกเสียดายมากกว่า
จากประสบการณ์ของผม เมื่อเราสร้างให้เกิดความเสียดาย ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อได้มากกว่า

ความเสียดายจึงเป็นแนวทางในการจูงใจให้เกิดยอดขายที่ใช้ได้ผลในหลายโอกาส

ในทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมีการวิจัยเรื่องความกลัวการสูญเสีย ทำให้เราเข้าใจบทบาทของความเสียดายในกระบวนการตัดสินใจได้มากขึ้น
ผลวิจัยนี้ทำให้ผู้วิจัยได้รับรางวัลโนเบล สาขาเศรษฐศาสตร์ปี 2002 เป็นส่วนหนึ่งจากทฤษฎีความคาดหวัง  (Prospect Theory) โดย Daniel Kahneman และ Amos tversky

ผลการทดลองโดยสรุป คือ “ความพอใจที่ลดลงจากการสูญเสียมีค่ามากกว่าความพอใจที่เพิ่มขึ้นจากการได้รับของมูลค่าเท่ากัน ประมาณ 2 ถึง 2.5 เท่า”

ส่วนหนึ่งของทฤษฎีความคาดหวังนี้ แสดงให้เห็นว่า บุคคลจะมีพฤติกรรมหลีกเลี่ยงความเสี่ยงเฉพาะเมื่อเผชิญหน้ากับสถานการณ์ที่จะได้รับ (Gains) และจะมีพฤติกรรมรักความเสี่ยง (Risk loving) หรือยอมที่จะเสี่ยงเพื่อหลีกเลี่ยงความสูญเสีย (Losses aversion)

ดังนั้นการสร้างความรู้สึกสูญเสียจึงต้องเริ่มต้นจากการให้บางสิ่งไปก่อน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นเจ้าของสิ่งนั้น แล้วกำลังจะสูญเสียสิ่งนั้นไปโดยเงื่อนไขบางอย่าง

นักการตลาดสามารถประยุกต์ใช้แนวคิดนี้ได้หลากหลาย เช่น
การมอบคูปองส่วนลดหรือของแถมให้กับลูกค้าหากนำคูปองมาซื้อผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เขาเสียดายที่จะต้องเสียโอกาสในการได้ส่วนลด หรือของฟรีไป จนต้องมาซื้อ
การให้โอกาสในการลดราคาแค่ครั้งเดียว ถ้ามาหลังจากนี้จะไม่ได้ส่วนลดแล้ว (One Time Offer) เช่น ในการซื้อครั้งแรก ถ้าซื้อสินค้าเสริมไปด้วยจะได้ราคาพิเศษ
การสื่อสารที่กระตุ้นให้เกิดความเสียดาย เช่น ในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซบางเว็บ จะให้คนได้ลองเพิ่มชื่อของตัวเองสลักลงไปในภาพของสินค้าก่อน จะได้เห็นภาพจริงๆ เหมือนเป็นเจ้าของของชิ้นนั้นแล้ว เพื่อเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจซื้อ

จะเห็นว่าความเสียดาย สามารถช่วยการตัดสินใจซื้อได้ในหลายขั้นตอนตั้งแต่
Awareness > Consideration > Trail > Purchase

แต่ที่สำคัญผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณก็ต้องมีคุณค่าเพียงพอที่จะให้คนตัดสินใจก่อนเป็นอันดับแรก ความเสียดายจะเป็นตัวเสริมที่ดี ที่ช่วยให้การตัดสินใจเกิดขึ้นได้ง่ายยิ่งขึ้น

ลองพิจารณาแนวทางการทำตลาดเดิมของคุณดูว่า สามารถก่อให้เกิดความรู้สึกเสียดายได้ในกระบวนการไหนบ้าง ก็จะช่วยให้อัตราการ convert มาเป็นยอดขายเพิ่มขึ้นได้ไม่ยาก

วันนี้ผลิตภัณฑ์ของคุณดีจนน่า “เสียดาย” แล้วหรือยัง

หากสนใจข้อมูลเกี่ยวกับทฤษฎีความคาดหวังเพิ่มเติม สามารถศึกษาได้จากลิงค์นี้
https://www.princeton.edu/~kahneman/docs/Publications/prospect_theory.pdf
http://pokpong.org/writing/nobel-smith-kahneman/

Photo credit: Icon made by Freepik fromwww.flaticon.com